La segmentation marketing, c’est le fait de découper votre marché en groupes de clients qui partagent des besoins ou des comportements similaires, pour leur adresser un message adapté plutôt qu’un message générique pour tout le monde. C’est l’étape que je fais systématiquement avant de rédiger la moindre publicité pour un client. Je vous montre comment faire, avec un exemple concret.
Un exemple concret de segmentation avant la théorie
Prenons un client type : une boutique Shopify qui vendait du matériel de fitness à la maison. Son message publicitaire était générique, « équipez-vous pour vous entraîner chez vous », et ne convertissait presque pas. On a segmenté son audience en 3 groupes :
- Les débutants en reconversion santé : cherchent du matériel simple, peu cher, avec des conseils pour commencer
- Les sportifs confirmés : cherchent du matériel technique, sont prêts à payer plus cher pour la qualité
- Les parents qui manquent de temps : cherchent du matériel compact, rapide à ranger, pour des séances courtes
Résultat concret : 3 campagnes publicitaires différentes, avec 3 visuels et 3 messages distincts, chacun parlant directement au bon segment. Le taux de clic a été multiplié par 2,5 par rapport au message générique du départ. C’est exactement ça, l’intérêt de la segmentation : parler précisément à chaque groupe plutôt que vaguement à tout le monde.
Les 4 grands critères de segmentation marketing
La segmentation marketing s’appuie généralement sur 4 familles de critères, que je combine presque toujours entre elles pour affiner l’analyse.
Segmentation démographique
Âge, sexe, revenu, catégorie socio-professionnelle, situation familiale. C’est le critère le plus simple à collecter, souvent le point de départ. Mais attention, la démographie seule donne rarement une segmentation utile, deux personnes du même âge peuvent avoir des besoins totalement différents.
Segmentation géographique
Pays, région, ville, zone rurale ou urbaine. Utile pour une activité locale (un restaurant, un artisan) ou pour adapter une offre selon un climat, une culture, ou des habitudes de consommation propres à une zone.
Segmentation psychographique
Valeurs, centres d’intérêt, style de vie, personnalité. C’est le critère le plus riche mais aussi le plus difficile à mesurer précisément. Dans l’exemple du matériel de fitness plus haut, c’est ce critère qui a fait la différence entre « sportif confirmé » et « débutant en reconversion santé ».
Segmentation comportementale
Habitudes d’achat, fréquence, fidélité, sensibilité au prix, moment de l’achat. C’est souvent le critère le plus actionnable en marketing digital, car il repose sur des données réelles (historique d’achat, comportement sur le site) plutôt que sur des suppositions.
Comment construire sa segmentation étape par étape
Je vais vous expliquer ma méthode concrète. D’abord, je fais tourner l’analyse dans le cadre plus large du marketing stratégique, la segmentation n’étant que la première étape de la démarche STP (Segmentation, Ciblage, Positionnement). Voici les étapes que je suis :
- Lister tous les critères disponibles sur vos clients actuels ou votre marché cible
- Croiser 2 ou 3 critères pour former des groupes homogènes (pas 10 critères à la fois, ça devient inexploitable)
- Vérifier que chaque segment est suffisamment grand pour être rentable
- Choisir le ou les segments à cibler en priorité
- Adapter votre message et votre marketing mix (4P) à chaque segment retenu
L’erreur classique : trop segmenter
Mais attention ! J’ai vu des clients créer 8 segments différents, impossibles à gérer avec des ressources limitées. Pour un indépendant ou une petite structure, 2 à 3 segments prioritaires suffisent largement. Mieux vaut bien parler à 2 groupes que mal parler à 8.
À retenir : les critères de segmentation marketing
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Trouver un freelance FiverrQuestions fréquentes sur la segmentation marketing
Quelle est la différence entre segmentation et ciblage ?
La segmentation, c’est identifier les différents groupes qui composent votre marché. Le ciblage, c’est l’étape suivante : choisir lequel ou lesquels de ces groupes vous décidez de viser en priorité avec vos actions marketing.
Combien de segments faut-il créer ?
Il n’y a pas de nombre fixe, mais pour un débutant ou une petite structure, je recommande de rester sur 2 à 3 segments prioritaires. Au-delà, les ressources marketing s’éparpillent et aucun segment n’est vraiment bien servi.
Peut-on segmenter sans données clients existantes ?
Oui, au lancement d’une activité, on segmente souvent sur des hypothèses basées sur l’étude du marché et de la concurrence. L’important est ensuite de vérifier ces hypothèses avec les premières données réelles, et d’ajuster la segmentation en conséquence. Pour aller plus loin, lisez aussi la pyramide de Maslow.
Pour résumer sur la segmentation marketing
La segmentation marketing vous fait passer d’un message générique à un message qui parle vraiment à chaque groupe de clients. Vous l’aurez compris, l’objectif n’est pas de créer le plus de segments possible, mais de choisir 2 ou 3 groupes prioritaires et de leur adresser une offre et un discours vraiment adaptés. Pour construire toute votre stratégie autour de cette segmentation, j’ai détaillé la méthode complète dans mon guide gratuit du marketing digital.
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À propos de Raphaël Pailleret
Consultant en marketing digital depuis 2011, je partage sur ce site tout ce que j'apprends en testant moi-meme les outils et strategies : TikTok, Shopify, Facebook Ads, LinkedIn, e-commerce. Tout est gratuit, sans formation a vendre derriere.
